Sartre talvez não esperasse que sua celebre frase “o inferno são os outros” tenha de certa forma cunhado a crise do existencialismo, mesmo que para ele o significado da frase estivesse relacionado ao conhecimento inteiro e completo do ser humano, não somente pelo autoconhecimento, mas através também dos olhos dos outros.
Na teoria do planejamento, uma empresa depois de identificar as oportunidades de mercado primeiro define-se, cria um produto ou serviço, monta o negócio e passa a existir como marca, mas sabemos que na prática a maioria delas existem e depois tentam definir-se, assim como a teoria do existencialismo de Sartre explica a condição e o diferencial humano. Mas uma empresa é feita por pessoas, ou não é
Depois de existir e definir-se, não necessariamente nesta ordem, a empresa encontra o seu inferno: os outros. A definição completa daquilo que realmente ela é através dos olhos de quem está de fora dela. E por mais que o mundo tecnológico tenha andado muito rápido, as empresas de Tecnologia da Informação ainda não conseguiram criar uma solução para transpor esta barreira das relações humanas, onde existência e definição conflitam-se. E quanto maior for a distância da existência para a definição, mais distantes elas estarão de ter uma essência, uma marca.
No entanto, se notarmos as marcas de maior sucesso hoje no mundo, aquelas que surpreenderam todos os mercados, as mais notáveis no momento e isso já é há alguns poucos anos, perceberemos que são as de tecnologia. Por quê? Qual a razão delas terem alcançado o topo tão rápido? Microsoft, Google, Facebook, Apple, Nokia, Samsung, IBM, Oracle, Intel, Amazon, a desconhecida Verizon como tantas outras? Você dirá: – pelos benefícios tecnológicos que elas proporcionaram à sociedade. Sim, mas qual em comum?
Ao meu ver o maior benefício em comum que estas empresas de tecnologia proporcionaram à sociedade foi a melhoria das relações entre as pessoas em todos os seus ambientes, do pessoal ao corporativo, passando pelo comportamento de consumo, entretenimento e lazer.
E mesmo assim, apesar da tecnologia ainda não transpor a barreira das relações humanas, elas, as empresas de TI, são as que estão mais próximas, e é justamente por esta razão, que as citadas acima estão no topo do ranking das marcas do mundo. Todas elas, em suas histórias de existência encontraram uma definição não somente através daquilo que identificaram como oportunidade de mercado, mas pela resposta do mercado sobre o que definiram como razão de sua existência.
Vamos pegar como primeiro exemplo a Microsoft e sua maior criação: o sistema Windows. Independente de quem é o pai da criança a busca pela definição na época era de criar o Personal Computer (PC). Esta novidade não trouxe somente benefícios para as pessoas, que puderam ter seu próprio computador, produzir, organizar e armazenar seus arquivos sem ao menos ter um domínio completo de programação de dados, bastava somente um curso de informática para habituar-se a nova plataforma de tecnologia e usá-la com produtividade. Ela trouxe benefícios também para o mundo corporativo e não precisa explicar muito como, é só seguir a linha do raciocínio.
E assim foram a Nokia e seus celulares, o Google e sua semântica de pesquisa, a Apple com suas inovações, o Facebook com a sua plataforma social de relacionamento remoto e as demais, cada uma na sua razão de existir, transformando as relações humanas e seus hábitos em ambientes de trabalho, pesquisa, mobilidade, gestão, lazer, entretenimento, consumo e relacionamento.
Sabemos que ainda há mais por vir. A integração de padrões semânticos e seus sistemas de informação na chamada WEB 3.0, mesmo que agora muito incipiente, girando em torno dos consumidores em redes sociais, banco de dados e buscadores inteligentes, que interpretam os pedidos dos usuários, aos poucos ganhará corpo e chegará ao setor corporativo.
E se o inferno são os outros como proferiu Sartre as tecnologias deram uma grande contribuição para reduzir a distância física entre as pessoas e principalmente evoluir o seu nível de autoconhecimento e definição. E isto serve também para as empresas. Mas e as de TI no Brasil, seguem esta mesma linha?
Qual a razão da existência da sua empresa? Como ela se define? Quão longe ou perto ela está de proporcionar um benefício à sociedade? Que tipo de relacionamento ela tem com o mundo fora dela?
Gestão do Relacionamento de Marca
Outra característica em comum destas empresas de tecnologia no topo das marcas mundiais é o relacionamento de marca. A importância dada a forma de comunicar suas inovações e o convencimento do bem que estes produtos e serviços trarão.
E isso não se dá somente através delas, mas da relação com os outros fora da empresa: os stakeholders. Parece até nome de banda de rock, mas na verdade são aqueles que vão avaliar de forma ininterrupta se o seu bem é aquilo mesmo que a empresa diz que ele é. Neste caso é bom que esta banda toque junto com a sua empresa e esteja afinada para agradar pelo menos a maioria do público.
Neste contexto o que percebemos na maioria das empresas de TI no Brasil é a falta de uma definição clara de suas existências, justamente por muitas delas não terem bem desenvolvidas ou não valorizarem o setor de comunicação e marketing, aquele que relaciona-se com os tais dos stakeholders e o mercado como um termômetro para a razão da existência de um produto ou serviço e até mesmo sua evolução.
Enquanto o marketing já está no grau 3.0, em que o foco das oportunidades de mercado para bens e serviços está centrado no valor que as pessoas dão hoje para empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo, o marketing das empresas de TI no Brasil ou estão no estágio 1.0, baseado em produtos, ou no 2.0, baseado somente no consumidor/cliente e não em seus valores.
No livro Marketing 3.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, pode-se chegar a um método da gestão para o relacionamento de marca em três estágios: Integridade, Identidade e Imagem.
A integridade é a definição da existência da marca. Pra que ela veio ao mundo, assim como sabemos e vimos as de tecnologia no topo das marcas mundiais. E só é Possível definir a integridade a partir de uma definição de valores que determinarão a diferenciação e o posicionamento da marca em seu mercado.
A identidade são as ações da empresa coerentes com sua integridade. Uma marca jamais definirá nos seus valores a sustentabilidade se nos seus processos produtivos dos seus produtos há práticas condenáveis de desperdício ou degradação.
Todo este processo de harmonia entre integridade e identidade é o que vai definir a imagem da sua marca. Como resultado ela terá engajamento, colaboração e comunicação espontânea em projeção geométrica. Terá a contribuição externa para a sua definição por completo, a contribuição do outro como bem identificou Sartre.
No ambiente corporativo leia-se os outros como fornecedores, representantes, vendedores, lojistas, imprensa especializada, formadores de opinião, concorrência, consumidores, setor e sociedade. Essa barreira a tecnologia ainda não ultrapassa.
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Ary Filgueiras 