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Não é só a Nestlé que tem prestígio

Não é só a Nestlé que tem prestígio

Você sabe o que é prestígio? Ou acha que é somente aquele chocolate recheado com côco, da Nestlé, que todo mundo adora? Ser adorado e admirado por todos ou pela maioria é ter prestígio, uma palavra que ganha muita importância no vocabulário empresarial nacional após a descoberta do maior bem ativo que as empresas podem construir além de produtos e serviços: sua marca.

Segundo o fundador da Amazon, Jeff Bezos, prestígio é aquilo que falam da sua empresa quando você não está por perto. Ainda segundo o empresário, admiração, confiança, tradição e ética compõem um pacote sensorial de percepção de marca que escapa ao controle das empresas. É a reputação corporativa, aquela que auxilia o consumidor nas suas escolhas.

Neste contexto, apesar do reconhecimento da importância do prestígio para a valorização de uma marca, há, na minha percepção, um desconhecimento e ignorância por parte da maioria das empresas brasileiras sobre o caminho para alcançá-lo: a transparência.

Ao longo de mais de 15 anos acompanhando empresas de todos os portes no Brasil, o que mais vi foi tentativas de construir imagens de marca com base naquilo que os gestores gostariam que elas fossem e não no que elas são. Uma espécie de crise de identidade, que na busca do prestígio acaba por prejudicá-lo, confundindo o consumidor. Seria algo do tipo a minha marca é brega e eu acho que ela é chic e tento vender esta imagem no mercado.

Como assessor de imprensa muitas vezes fui procurado e tentado a divulgar inverdades sobre determinadas empresas que buscavam prestígio através da imposição de valores ao mercado, envolvidas da vaidade do sucesso comercial e nada conscientes do nível da sua real reputação frente aos stakeholders. Não que a imagem fosse ruim, mas com pouco ou sem nenhum prestígio. E antes de dizer à sociedade através da imprensa o prestígio que tens, é preciso de fato tê-lo ou construí-lo no dia a dia com ações verdadeiras que provoquem respeito e admiração.

Um dos maiores estudiosos norte-americanos Warren Bennis, consultor organizacional e autor do livro Transparência: Como Criar uma Cultura de Valores Essenciais nas Organizações, lembra casualmente que “hoje os memorandos internos de uma empresa podem ser divulgados por um blogueiro anônimo” a exemplo do WikiLeaks, que publica, em seu siteposts de fontes anônimas, documentos, fotos e informações confidenciais, vazadas de governos ou empresas. Geralmente sobre aquilo que eles não gostariam que o público soubesse ou descobrisse.

É possível imaginar então, empresas que buscam prestígio correrem o risco de serem flagradas em violações éticas e ainda acharem que sairão ilesas de publicidade negativa? Difícil? Eu diria que não, pois existem muitas delas por aí. O certo não seria assumirem a celebre frase “Dane-se a opinião pública”? Sim, mas agora eles sabem mais do que nunca que precisam dela.

Esses dias um dos meus amigos pensadores aqui do blog me chamou de kamikaze pela minha transparência em explanar minhas opiniões. Ele tem razão se considerarmos os valores atuais do mundo corporativo, que induzem a uma constante mascaração da verdade ao invés de assumi-la e demonstrar disposição para mudá-la. Este sim é o caminho que eu defendo para alcançar prestígio: transparência.

Há duas semanas em Paris, John Galliano, a frente da Maison Dior desde 1996, foi demitido por protagonizar um vexame num bar ao insultar verbalmente um casal e fazer declarações racistas. As cenas do episódio foram parar no YouTube e Galliano vítima de um processo penal no caso.

O prestígio de Galliano sempre esteve vinculado ao fato de nunca ter deixado a casa de moda perder o seu espaço entre as mais desejadas do mundo. Ainda assim, não foi o suficiente para suportar um episódio anti-semita. A Christian Dior anunciou, através do diretor Sidney Toledano, que por enquanto a marca John Galliano continua, mesmo após a demissão do estilista que leva o nome damarca. Suicídio? Vamos aguardar? Se ele se retrata podem pensar que e em razão da imagem arranhada pediu desculpas com o objetivo de atenuar o prejuízo aos seus negócios. Se assume o que pensa pode alcançar admiradores ao mesmo tempo que um público hostil.

O prestígio é um bem intangível e a forma de mensurá-lo ou é muito subjetiva cheia de imprevisibilidades e variáveis conforme valores, ou demanda altos investimentos. Subjetiva porque é difícil quantificar em números o retorno da defesa de um consumidor pela sua marca, ou a insatisfação do mesmo por uma má experiência de compra e até mesmo por uma declaração infeliz e decepcionante do seu maior representante; e altos investimentos porque uma pesquisa profunda para avaliar reputação num considerável espaço de tempo é preciso empresa qualificada e uma boa fatia da sua verba de marketing. Vale dos seus valores para o seu negócio e o tempo que está disposto construir para as coisas acontecerem.

A revisa Época Negócios, da editora Globo, desenvolveu uma pesquisa para lançar uma edição especial anual sobre as 100 empresas de maior prestígio no Brasil. É a Época Negócios 100. A publicação já está em sua terceira edição e conta com a parceria do Grupo Troiano de Branding. Para vocês terem idéia do valor do trabalho para alcançar as 100 mais, 15 mil brasileiros pontuaram notas por meio de voto direto para seis dimensões como admiração, postura inovadora e qualidade de produtos e serviços. E uma das conclusões tiradas nesta última pesquisa por Jaime Troiano, presidente do Grupo, é que as empresas de capital aberto com melhor pontuação obtiveram maior valorização de mercado, superior à das companhias com menores notas  dos consumidores. Interessante não? Transparência quantificada.

Adivinhem quem alcançou o primeiro lugar em prestígio no Brasil pela segunda vez consecutiva? A Nestlé, “coincidentemente” a única que tem um produto chamado prestígio, mas nem por isso é só ela que o tem. Seguem-na, Petrobrás, Natura e Johnson & Johnson, marcas consagradas numa pesquisa ampla. No destaque das Top Dez desta última edição 2010/2011, a entrada da Philips e Google. Esta última considerando os valores e a onipresença nos novos tempos.

A publicação cita que já em 2009 evidenciou-se na pesquisa a utilização das mídias sociais por parte das empresas como ferramenta de marketing, só que elas não sabem ainda comprovarem o retorno financeiro, conforme aponta estudo da consultoria Deloitte com 302 empresas brasileiras de diferentes setores onde 70& reconhecem o poder do Twitter, Facebook e Orkut.

Se as empresas brasileiras de fato dão bola para o prestígio,a constatação da revista de que não conseguem avaliar o retorno financeiro em mídias sociais por exemplo, evidencia a distância que elas estão na construção de uma imagem de admiração, porque ainda só estão preocupadas com o retorno financeiro. Não que ele não seja importante e vital, mas para a conquista de admiração e reputação, as empresas tem que avaliar o retorno não financeiro e que é também muito importante para a vida das empresas. Exemplifiquemos de forma simples: na escolha de um cargo ou de uma posição na empresa uma pessoa deve analisar somente o retorno financeiro? Ou é importante as condições de trabalho, satisfação pessoal, crescimento profissional e prestígio?

Uma avaliação muito interessante na revista HSM deste mês é a matéria sobre o cálculo do ROI das mídias sociais. O benefício que os fornecedores de gerenciamento destas mídias mais oferecem é a quantificação, isto porque estes fornecedores já perceberam que é isto que os empresários brasileiros querem: justificar em números o investimento.

A publicação dá um tapa de luva nesta forma rasa de avaliação orientada pelo curto prazo. A matéria ressalva que o ambiente das mídias sociais é controlado pelos consumidores e não pelas empresas. E este é o princípio da busca pelo prestígio, olhar para a razão de ser dos seus produtos e serviços: os consumidores, eles Irão construir a sua marca.

Não é só a Nestlé que tem prestígio. Faça uma pesquisa, realize um diagnóstico e identifique a reputação que tem a sua empresa entre os seus stakeholdres. Não fique triste nem convencido seja qual for o resultado, somente reconheça-o e trabalhe com transparência e verdade naquilo que faz ou pode fazer a sua marca ser admirada. Feito isto contratar uma assessoria de imprensa ou um projeto de mídias sociais só vai multiplicar aquilo que sua marca já é.

Vai um prestígio aí?

Ary Filgueiras

Jornalista/MBA em Marketing

sócio-diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

@aryfilgueiras

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

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