É namoro ou amizade? Compromisso sério ou apenas relações comerciais? Qual o grau de relacionamento uma marca deve ter com seu público? Esta é a pergunta que deveria iniciar todo trabalho de relacionamento de marca.
As relações podem ser construídas ou estabelecidas a partir da importância dada a esta questão: os relacionamentos que podemos formar, criar e realmente desenvolver, entre marcas e as pessoas que elas queiram atingir.
Então a questão deste post é: que tipo de relacionamento você quer para sua marca? Um relacionamento mais impessoal, pois não sabe quem é a outra pessoa que faz parte deste relacionamento? Ou gostaria de ter algo de longo prazo, com mais envolvimento, intimidade, que tenha uma sensação de lealdade?
A analogia com relacionamentos pessoais é ótima, mas como diria capitão nascimento, o mercado “é uma guerra parceiro e eu não vou entrar nela sozinho”. Quem quer construir uma marca precisa comprometer toda sua equipe com as expectativas geradas no seu público consumidor e atendê-las plenamente. E estes valores precisam estar bem claros para todos aqueles que de alguma forma entregue o que ela promete, seja no contato visual, na experiência de compra, de consumo e em todos os serviços e benefícios agregados a ela.
Parece simples, não? Nem tanto. Relações perenes é o sonho de toda marca: um nicho próprio e fiel gerando valor, crescimento e lucros. Só que para conquistar este pote de ouro é preciso muito estudo, sensibilidade e trabalho duro. Valores, hábitos e comportamentos mudam com as gerações. E nos dias de hoje cada vez mais rápido. O exemplo está neste brilhante vídeo circulado recentemente na internet.
Depois de compreender a dinâmica do mercado amparada em valores estipulados pelas novas gerações, trace o seu plano para estabelecer relacionamentos duradouros. As pessoas envelhecem, a juventude não. Este é o grande elixir da longa vida de uma marca.
Comece analisando profundamente as grandes marcas e como elas conseguiram relacionar-se com seus públicos ultrapassando a linha do tempo e fazendo a transição de geração para geração.
Não é a toa que um simples hábito de tomar café na Starbucks transformou-se em livro: A Estratégia Starbucks, ligada ao que eles chamam de Experiência Starbucks. Para isso, os funcionários e o ponto-de-venda são peças-chaves. A empresa investe mais em treinamento do que em publicidade e o ambiente da loja é único. Esta forma de relação demonstra as razões que fizeram as ações da Starbucks subirem, desde 1992, impressionantes 5.000%, resultado de uma combinação de criatividade e idéias voltadas para o relacionamento com os clientes.
Outro case brilhante que me encanta muito é o da Disney. Ele atravessa gerações. Quem quiser investir no conhecimento experimental de como relacionar-se com o seu público, precisa ir a Disney, hospedar-se nos seus hotéis e viver a experiência mágica de celebrar o dia (celebrate today) com os personagens da maior empresa de entretenimento do mundo. O público é a família e os consumidores são de todas as idades e gerações. Os valores são embasados na felicidade de estar se divertindo juntos. Lá todos os colaboradores estão engajados em tornar sua experiência a melhor possível. E a marca não está limitada somente aos visitantes do parque em Orlando.
A Disney prega seus valores em canal próprio de televisão e ações locais de relacionamento. Recentemente o crescimento do Nordeste brasileiro, por exemplo, chamou sua atenção. Na busca por ampliar suas relações com o mercado nacional iniciou uma série de ações a começar pela região Nordeste do Brasil. E isso não é novo na Disney. Quem não lembra do personagem Zé Carioca no longa metragem: Você já foi a Bahia?.
Desta vez para aproximar-se do público local, chegou a máxima de criar versões do Mickey tipicamente nordestinas: tocando berimbau, vestindo trajes de capoeira e participando de um trio de forró. As releituras do personagem foram feitas por artistas da região e a compilação de todos deve gerar um manual de estilo que será seguido, especialmente na produção de licenciamentos para produtos locais.
A estratégia mostra que, não existe fronteiras para ações de relacionamento com o seu público, basta um mercado distante representar significativamente em suas vendas. E mesmo à frente de uma grande marca, é preciso adaptar-se a mercados locais, conhecer seus hábitos e costumes e interagir com eles.
No Brasil tivemos um caso contrário a esta máxima. A Casas Bahia retirou-se do Rio Grande do Sul e segundo os principais jornais locais a empresa não obteve sucesso e nem simpatia do consumidor gaúcho com suas campanhas nacionais padronizadas. A pergunta que ficou no ar foi: será que a Casas Bahia se manteria no Rio Grande do Sul se trocasse o clássico cangaceiro por um gaudério pilchado a rigor? Ou alguma estratégia que incorporasse os costumes que são o orgulho dos gaúchos? Como saber?
O fato é que a maior empresa de entretenimento do mundo foi atraída pelo acelerado ritmo de crescimento da economia do Nordeste, superior à média nacional nos últimos anos, por uma ação desenvolvida exatamente com as Casas Bahia, que deveria seguir a linha do seu poderoso parceiro. A íntegra da matéria está no jornal Valor Econômico de 25 de maio deste ano.
Para finalizar este post. publico aqui um vídeo do acervo pessoal na minha viagem a Orlando em maio deste ano.
Numa visita a Downtown Disney, conhecemos a loja da Lego, marca dinamarquesa de brinquedos com 80 anos de existência, conhecida mundialmente.
- Loja da Lego em Downtown Disney, em Orlando
- Crianças estimulam a criatividade com sugestões de montagem do Lego no Computador.
Seus valores estão baseados na educação infantil e a loja conceito da marca, na Disney, promove além da criatividade, registrada na finalidade de seus brinquedos, a interação entre os seus consumidores no espaço Lego, com computadores sugerindo novas formas de montagem, num ambiente muito agradável e divertido. Uma memorável experiência de compra e relacionamento de marca.
Depois de analisar inúmeros cases como estes aqui apresentados a pergunta que deve martelar a cabeça dos gestores de marketing é: Que tipo de relacionamento você busca para a sua marca?
Jornalista/MBA em Marketing
sócio-diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
Pensador Mercadológico
Ary Filgueiras 