Inbound marketing para ampliar as vendas e vencer a crise

A era do marketing de interrupção (outbound marketing) está com os dias contados. Em anos de crise, a necessidade de ações mais assertivas para a promoção de vendas e resultados efetivos de curto, médio e longo prazo, fazem o marketing de atração de clientes pelos canais digitais, o Inbound Marketing, ganhar mais força como estratégia para vender mais, posicionar bem a marca, encantar os clientes e vencer a crise.

Em um cenário de contenção de despesas ninguém aguenta mais ser interrompido por propagandas que não são do seu interesse. Seja um “pop up” da promoção de um produto que você não tem a menor necessidade, saltando no meio de uma leitura interessante em seu portal predileto de notícias, ou o comercial de um banco qualquer interrompendo o seu programa de televisão favorito, até mesmo uma ligação não autorizada da sua operadora de telefonia com ofertas em pleno final de semana, sem falar dos inúmeros e-mails de e-commerce lotando sua caixa de mensagens tentando te empurrar alguma coisa.

No geral as grandes empresas optam muito por este método, que deve ter um retorno médio muito próximo de uma mala direta, girando por volta de 3% de conversão em vendas. Uma estimativa também não muito precisa, tanto para mais quanto para menos. Já para as empresas de médio e pequeno porte, dentro desta falta de precisão de quanto de fato estas ações de outbound marketing impactam nas vendas, elas são as primeiras a fazerem parte do corte de custos em períodos de crise. Isto porque só conseguem entregar resultados intangíveis para a marca, mensurando somente o impacto dela através da audiência das mídias contratadas, ou pelo número de curtidas e engajamento em uma mídia social. É óbvio que é possível por exemplo identificar a reação de vendas após um plano de mídia em uma determinada praça, mas a precisão da influência desta mídia nas vendas, não. E neste período o que os gestores precisam é vender.

É neste contexto que o Inbound Marketing cresce no país e faz a diferença em um cenário de crise. O método parte do fundamento de que 92% dos potenciais clientes utilizam a internet como canal de pesquisa. Então, quando aquele potencial cliente do seu produto ou do seu serviço pesquisar no Google, é sua marca que ele tem que encontrar. E não somente ela, mas os conteúdos que a fazem diferenciar-se das outras. E ao invés de atirar uma rede para tentar pegar todo o tipo de cliente, interrompendo-o e incomodando-o no momento em que não está apto a comprar o seu produto, seus esforços concentram-se naqueles que estão de fato em busca do que sua marca tem a oferecer, tornando a taxa de conversão em venda muito maior e mais satisfatória para os dois lados. Os dados sobre os interesses e movimentos deste consumidor quando ele entra nos seus canais de comunicação também são muito mais precisos, tornando praticamente fácil saber do que ele precisa. Quando ele se torna um lead então, está permitindo que entre em contato com ele.

O comportamento de compra mudou com a era digital e a relevância das estratégias de marketing inverteram-se por consequência disso. Hoje é mais importante e eficiente investir em ser encontrado do que em achar os clientes via mídias de massa. Não que a mídia tradicional perca seu valor, mas ela só é mais eficiente hoje quando o seu funil de vendas em seus canais de comunicação digital está montado.

A metodologia de Inbound Marketing é simples e consiste em atrair clientes interessados ou necessitados de seus produtos e serviços. E como isso é possível? Primeiro é preciso ter todos os canais de comunicação digital da sua marca ou do seu produto integrados (Site, Blog, Mídias Sociais, Google Adwords, Analythics, Facebook Ads, CRM, Mail Marketing). Não necessariamente um e-commerce, mas se tiver esse canal também, melhor ainda. O Segundo passo é contratar um software de Inbound para gerenciar os contatos através destes canais com automação e transformá-los em leads (um lead é quando o potencial cliente fornece dados como nome, e-mail e número de telefone). Em terceiro lugar, contratar um parceiro para implantação da estratégia ou internalização da demanda. E enfim, executar com precisão um planejamento de conteúdos para Atrair os clientes, Capturar (convertê-los em leads), Nutrir com conteúdos da sua marca (Valores, Diferenciais, Vantagens, Custo-Benefício, Uso, utilidade etc) Converter em vendas e Encantá-los, tornando-os também divulgadores da sua marca.

A Business Press é uma agência digital híbrida de inbound marketing e assessoria de imprensa, que desenvolve projetos estratégicos de marketing de conteúdo e pode fazer este trabalho para a sua marca. Pronto para vencer a crise?

INBOUND MARKETING

Reprodução na íntegra do meu artigo deste mês de novembro para a revista About Shoes, especializada no mercado de calçados.

Você quer vender ou ser comprado?

Qual a capacidade da sua marca atrair compradores para os seus produtos? Em uma de minhas viagens pelas estradas do Rio Grande do Sul para prospectar uma marca de calçados, após uma intensa reunião de apresentações para a venda dos nossos serviços em conjunto com uma grande agência de publicidade, ao sairmos da reunião, o proprietário da agência que me acompanhava, me perguntou: “- Você quer vender, ou ser comprado?”.

O sonho de todo negócio é ter um produto ou serviço que seja comprado, aquele desejado, que exija pouco esforço de venda para vendê-lo. Diante do exposto a um prospect que pouco compreendia os valores e benefícios dos nossos serviços, essa questão ficou no ar.

Naquela época, há mais ou menos uns cinco ou seis anos, pensar assim parecia até estar fora da realidade. Hoje, com a internet e o avanço das redes sociais nas plataformas móveis, o comportamento de compra mudou e com ele a oportunidade de inverter o jogo.

Segundo o Ibope Media cerca de 92% dos potenciais clientes utilizam a internet como canal de pesquisa sobre empresas, marcas, produtos e serviços antes de efetivar uma compra. Neste ambiente é que nasce o Inbound Marketing. Você já ouviu falar? Sabe o que significa e como funciona? Sua empresa pratica? Se não, está perdendo vendas e a oportunidade de ter seus produtos ou serviços comprados.

O Inbound Marketing é uma metodologia de Marketing Digital que prioriza atrair os potenciais clientes, conquistar sua confiança e direcioná-los para o momento da venda. A ideia é que o cliente venha até a marca, ao invés da marca ir até ele. E como isso acontece? Com a permissão ao invés da interrupção. O cliente chega até a marca atraído por algum conteúdo afim. Para disponibilizá-lo na íntegra, a empresa solicita seu contato e faz o envio de mais informações. E a partir daí ela tem a permissão para se comunicar com ele. Só que para chegar nesse ponto a marca precisa produzir conteúdos que ajudem no conhecimento sobre ela, seus valores e diferenciais, e difundi-los pelas mídias sociais, identificando através do monitoramento os interesses de sua audiência.

Na indústria calçadista, marcas que possuem um setor de marketing mais estruturado, contam com uma agência de publicidade, uma agência de web e uma assessoria de imprensa. Na maioria dos casos, apesar de trabalharem para uma mesma estratégia de marketing, atuam bem independentes e executam seus papéis de forma diferente. No entanto, a maior parte deles, para vender a marca e os produtos do seu cliente e não para que esses produtos sejam achados e comprados. Utilizam somente o outbound.

Estes serviços são importantes, mas desta forma isolada, desconectados da nova realidade de compra, sem convergência, complementação ou integração, além de exigirem um investimento alto, são hoje pouco eficientes. Principalmente pela dificuldade em aferir o ROI (Return On In-vestiment), em português Retorno do Investimento. Exigência crucial principalmente em períodos de crises econômicas.

Neste sentido o diferencial do Inbound Marketing é o método de atração de clientes e os feed-backs dos investimentos em marketing de uma forma muito mais significativa. Nele, a audiência e os números de cliques dão lugar aos leads, pessoas que deixam seus dados em formulários (nome, e-mail, etc) geralmente em troca de alguma oferta, que pode ser um catálogo virtual, um e-book sobre tendências de moda, um webinar com estilistas, um bom conteúdo.

Com os dados destes clientes existem uma série de ações para relacionar-se com ele até o momento da compra, em um trabalho de marketing de vendas de maior resultado.

E então, “Você quer vender, ou ser comprado?”

Precisa-se de jornalistas.

No mês passado um site americano especializado em carreiras divulgou uma lista das atividades profissionais com previsão de queda de contratação naquele país nos próximos oito anos. Entre as ameaçadas de extinção: repórteres de jornais.

A notícia foi divulgada nos principais veículos da imprensa brasileira como um alarme e tendência, justificada pela queda de anúncios e assinaturas dos jornais impressos. Coincidência ou não, no início deste mês, portais e blogs da comunicação noticiaram o anúncio da demissão de 130 profissionais na RBS, maior Grupo Jornalístico da região Sul do Brasil e um dos maiores do país.

No pronunciamento do presidente do Grupo, Eduardo Sirotsky Melzer, enviado aos colaboradores da empresa após videoconferência interna, o discurso foi de transformação e visão de futuro, onde ressaltou a maior parte dos cortes no segmento de jornais.

Melzer chamou a atenção também para as mudanças na forma de consumir mídia e o quanto elas geram oportunidades de negócios e inovação. Ele também aproveitou a carta e fez um convite aos profissionais para, assim como os empreendedores, quebrarem paradigmas e barreiras, estimulando-os a repensar o modo como atuam, assim como fazem seguidamente as empresas que querem acompanhar a evolução dos mercados e saírem fortalecidas.

Difícil pensar assim em um  momento desses, não acham? Só que este é o dia a dia de quem lidera empresas e é responsável pela geração de valor que incide diretamente em seus próprios ganhos e dos principais responsáveis pela pujança do negócio. Seja um grande Grupo como a RBS, com seis mil funcionários, ou  uma pequena agência com até dez colaboradores. Os altos e baixos do mercado exigem posicionamento e transformações para continuar produzindo e rentabilizando com o que o mercado quer ou necessita consumir.

Engana-se no entanto quem pensa que estas demissões de jornalistas só atingiram veículos impressos. Segundo o portal imprensa, o portal de notícias Terra, confirmou esta semana a demissão de aproximadamente 100 funcionários, sendo que a parte mais afetada foi a redação. Foram 50 cortes em São Paulo/SP, incluindo toda a equipe de fotografia e o editor-executivo, 16 em Porto Alegre/RS, sobrando apenas quatro repórteres e no Rio de Janeiro/RJ só dois profissionais foram mantidos. Será os primeiros sinais evidentes da decadência do jornalismo?

Na mesma semana das demissões na RBS, a Gannett, maior editora de jornais dos Estados Unidos, entre eles a edição do USA Today, iniciou o enxugamento de pessoal e criação de novos cargos em um plano para mudar radicalmente a estrutura das redações.

Segundo o blog MulinBlog , da Doutora  em Jornalismo Digital, Mu Lin, de Nova jersey (EUA), se a reestruturação radical das redações proposta pela Gannett tornarem-se uma tendência,  as escolas de jornalismo precisam correr e formar melhor os jornalistas para esse novo mercado. O blog aponta dois caminhos emergentes para as faculdades acompanharem o mercado de trabalho:

1 – Oferecer treinamento em inovação digital

2 – Preparar os alunos para trabalhos além da redação

Para ir além das redações é necessário entender estas transformações no mercado editorial e o impacto das novas tecnologias em sua estrutura, além das qualificações para atuar nela.

Uma temática que há muito pauta o ambiente corporativo sobre as universidades brasileiras é justamente a falta de formação para o empreendimento da atividade profissional. Médicos, Advogados, engenheiros, arquitetos, educadores, jornalistas e demais profissionais saem das faculdades sem nenhum conhecimento sobre a gestão do seu negócio e por conseqüência também o acompanhamento do seu mercado.

Nos Estados Unidos, o Instituto Poynter, uma das instituições mais  reconhecidas internacionalmente, que estudam e propõem cursos sobre e para a atividade profissional jornalística, já analisa a nova redação do futuro proposta pela Gannett. Será que estas mudanças já estão acontecendo também por aqui? Há notícias sobre demissões, fala-se em transformações, mas não explicam como elas  estão acontecendo ou vão acontecer.

Bem, na matéria do jornalista digital Sam Kirkland  para o site da Poynter,  situações similares a da RBS nos jornais da Gannett são reveladas na reprodução de alguns depoimentos dos executivos de jornais justificando demissões e esclarecendo as transformações. Entre eles eu destaco aqui o de William Fox, editor executivo do The Greenville News, da Carolina do Sul. Segundo ele mudanças como essas não vem sem um pouco de dor, e esclarece que na nova redação  haverá menos cargos de chefia e um número menor de papéis relacionados com a produção. Fox afirma ainda que os funcionários precisarão de novas ferramentas e conjuntos de habilidades a fim de cumprir suas novas funções.

A doutora Mu Lin ressalta em seu blog que nos  estudos das descrições de trabalho para redação do futuro proposta pela Gannett, é evidente a exigência destas novas habilidades. E exemplifica: o editor de conteúdo da comunidade, por exemplo, precisa analisar as necessidades do público e isso exige, essencialmente, conhecimento de métricas de “web analytics”; para o editor de Social, será preciso  possuir experiência em mídias sociais, marketing e planejamento de eventos; e para a maior parte da redação, produção digital e multi plataformas são partes integrantes do novo trabalho.

Sendo assim  as escolas de jornalismo precisam reformular seus currículos para melhor atender as demandas deste mercado emergente. A lista de habilidades levantada pela Doutora Mu Lin em observação do que acontece nos jornais da Gannett é a seguinte:

• Habilidades multimídia em Storytelling. Produção de apresentações de slides com som, filmagem e edição de vídeo e fotos, escrever para a web.
• Coleta, edição, análise e interpretação de dados para produzir mapas interativos  e gráficos atraentes. Habilidades com dados estatísticos para contar histórias.
• Desenvolvimento de competências para com a audiência (anteriormente conhecido como marketing de circulação), tais como a gestão de comunidades on-line, interpretação de dados sobre o comportamento do público, crowdsourcing para obter informações, interagindo com o público.
• Noções básicas de programação. Como criar páginas atraentes que interessem ao público da web.
• Planejamento de mídia – Jornalistas podem ajudar na organização de notícias para gerar receitas sem comprometer a ética da profissão, e hoje essa habilidade é mais importante do que nunca.

Quando trabalhei como Ghostwriter na produção do segundo livro do presidente da calçados Bibi: “Semeando felicidade nas empresas do século XXI”, da editora Gente, e o parafraseei no meu Trabalho de Conclusão de Curso em Comunicação Social, como Estudo de Caso para um viés promissor da atividade jornalística, não imaginei que estivesse antevendo o caminho para o futuro da profissão: Jornalistas aplicando suas técnicas para a produção de conteúdos em instituições, marcas, públicos diversos, o que viria a ser chamado de Branded Content e Storytelling, na arte de contar boas histórias.

E é verdade, esse momento chegou e há demanda crescente, fora do setor de meios de comunicação, para as competências de jornalismo e profissionais. Para o efeito, as escolas de jornalismo precisam treinar os alunos como produtores de conteúdo para várias instituições, não apenas para a mídia de notícias.

O diagrama abaixo, reproduzido do blog da doutora Mu Lin, mostra que, no passado, apenas os meios de comunicação precisavam de habilidades de jornalismo. Hoje, as instituições, empresas e marcas, juntamente com a mídia, precisam destas habilidades para produzir conteúdos que se dedicam ao público. Arregassem as mangas, capacitem-se porque em todo o lugar, no mercado de hoje, precisa-se de jornalistas.

O CALÇADO QUE FALA – SEU CALÇADO FALA?

Reprodução na íntegra do artigo que escrevi para a revista About Shoes, especializada no mercado de calçados.

Uma das maiores pérolas que eu ouvi em reuniões estratégicas quando a pauta era trade marketing foi a argumentação de que o calçado não falava. Isso ocorreu quando as opções apresentadas para as vitrines não diferenciavam o produto dos outros: “ – Calçado não fala. Ele jamais irá dizer que aquela cópia ao seu lado não possui as mesmas qualidades características que justificam o seu preço.”

A frase foi para provocar a criatividade, desafiar as barreiras dos pequenos tags, pdvs, ventosas, slatwalls, sinalizadores, que não gritavam os diferenciais que justificassem o preço mais alto, o valor agregado. Que empresário disse isso? Eu não conto, mas o importante é saber que hoje isso já não é mais uma verdade.

Já existe, sim, o calçado que fala. Ele responde ao consumidor, por exemplo, que o sapato aparentemente igualzinho a ele ao seu lado é muito mais barato porque não tem a mesma tecnologia, não utiliza materiais de qualidade, não tem garantia de fábrica, não tem marca. Ainda assim, quando tudo parece ser igual e a marca não aponta nenhum diferencial de status, ele fala da empresa que está por trás dele, sua idoneidade, transparência, compromisso com colaboradores, práticas de sustentabilidade, respeito com o planeta, a sociedade e o consumidor. Dá dicas de uso e combinações de estilos de roupa para usá-lo, exalta o seu uso em outros países ou centros da moda e cita até personalidades da mídia que o estão usando, como descreve notícias com ele que foram publicadas em jornais de grande credibilidade, revistas e blogs especializados em moda.

E como se já não bastassem todos esses argumentos diferenciais para comprá-lo, ele agora fala também sobre experiências gastronômicas, viagens marcantes, livros encantadores, filmes interessantes, séries de tevê de sucesso, peças teatrais inesquecíveis, equipamentos tecnológicos fantásticos, aplicativos úteis e divertidos para o seu smartphone, as melhores bebidas, as melhores festas, passeios e esportes incríveis de experimentar, entre outras coisas boas da vida possíveis de se fazer com ele ou não.

Não, não é uma nova tecnologia de ponto de venda, nem um novo software revolucionário implantado no cabedal de algum calçado tecnológico. É o trabalho de evolução e extensão dos materiais estáticos da publicidade para falar do seu produto. É o complemento das suas ações mais básicas de marketing para vender. Básicas e importantes, fundamentais, mas sozinhas são completamente mudas.

O calçado que fala é aquele que traz em si uma causa, conta uma história verdadeira e constrói uma marca. Hoje, em meio ao ambiente online, onde perguntas, conversas e buscas por informações são constantes, sem a produção de todos os conteúdos citados acima, além dos materiais de ponto de venda, que assumem importância militar dentro das fábricas, o calçado fica silencioso na vitrine, mudo, estático e igualzinho àquele que divide espaço na vitrine ao seu lado.

Nos Estados Unidos, a produção de conteúdos para marcas e produtos, ou o chamado Marketing de Conteúdo, não é novidade e já é utilizada há anos. Atualmente representa 19% dos orçamentos de mais da metade dos profissionais de marketing das empresas de lá, segundo estudo apontado pela CMA – Content Marketing Association, que indica também ser o principal investimento dos anunciantes já em 2014, recebendo 19% do orçamento, enquanto que eventos com 15%, TV 14%, online 11% e mídia impressa 10%.

Das 131 marcas pesquisadas, 51% planejam aumentar os investimentos em conteúdo ainda este ano, mesmo se o orçamento não tiver crescimento. São marcas e produtos querendo falar.

A principal razão para o aumento dos investimentos em conteúdo está no resultado alcançado no engajamento do consumidor e construção da marca. É portanto na qualidade e amplitude dos conteúdos desenvolvidos por ela, onde estão os pensamentos e interesses dos consumidores, e que vão além do produto em si, mas obviamente com seus valores no contexto, que fica claro o seu diferencial.

Em um universo onde produtos e serviços tradicionais e a participação no mercado estão desaparecendo como vantagens competitivas, a inovação e o empreendedorismo dentro da própria empresa em setores de comunicação, marketing e tecnologia exigem atitudes disruptivas para provocar de fato uma mudança e até fazer um calçado falar.

Seu calçado fala?

“Cego é aquele que não quer enxergar”

Lembro das mãos grandes, trêmulas, enrugadas pelo tempo, mas também fortes, apalpando meus pequeninos braços de criança por trás, até chegar em minhas mãos e tirar-me o barbeador com uma lâmina de gilete. Eu com dois anos, mal pronunciava minhas primeiras palavras, só queria fazer a barba do boneco Falcon, como meu pai fazia a dele todos os dias.

Quando nasci meu avô já era cego. Ele nunca me viu com os olhos. Eu tão pouco me lembro da imagem do rosto dele, a não ser pelas fotos, mas sua presença, o seu toque, seu cuidado comigo e sua vontade de me ver, me marcaram desde a infância. Não lembro do rosto dele é verdade, mas não esqueço do dia em que o vi pela última vez. Estava apressado, de saída, com muitos a sua volta. Corri no corredor que levava até a porta de saída da sua casa, para o seu encontro. Ele, já do lado de fora, em direção ao carro, voltou para me dar um abraço forte e longo. Despediu-se, entrou na Kombi do hospital e se foi para nunca mais voltar. A Kombi da Volkswagen era o carro que mais me fascinava naquela idade, e, uma branca com uma cruz vermelha no meio, tinha levado o meu avô.

Aos oito anos de idade fiz meus primeiros óculos sem ter a noção de que eles me acompanhariam por longos anos. Aos 15, mesmo com eles, já não conseguia mais ler bula de remédios e a imagem do meu pai aos domingos, sentado na sua cadeira próximo a janela, lendo jornais e fazendo palavras cruzadas com uma grande lupa na mão para ler, me parecia muito normal.

Foi nesta época que o vi pela primeira vez viajar a Campinas/SP para sua primeira cirurgia. Um experimento daquilo que poderia ser a cura da herança, chamada por ele de maldita, não culpando ninguém que não fosse o próprio mal. Depois da primeira cirurgia veio a segunda. Rejeição, catarata e logo em seguida estava cego.

Era triste vê-lo daquele jeito, amante dos livros, das notícias, da cultura e das palavras cruzadas. Sofremos juntos e de inquieto que sempre foi, não se abateu. Era incrível, pois mantinha os mesmos hábitos que a independência da visão lhe dera. Só o impossibilitava de trabalhar. E aprendeu neste período, por força da necessidade, a usar mais os outros sentidos, como a audição, o tato e o olfato. Também cultivou o costume de colocar as coisas no mesmo lugar para encontrá-las com facilidade.

Eu o acompanhava sempre e o levava para fazer as coisas que ele gostava: tomar um chope no domingo no Oceania, na Barra, comer um Mocotó ou Sarapatel no bar Apollo, próximo a Rampa do Mercado, na Cidade Baixa. Eu sempre lhe guiando, mas o engraçado é que eu poderia soltá-lo no Comércio, bom Despacho, Mercado Modelo, Feira de São Joaquim, que todo mundo o conhecia e gritava o seu nome, como o ajudava também: – Ary!! Ary de maninha (maninha era minha avó) – E o nosso Bahia? Foi a Mar Grande? Vai querer o quê? Um sarapatel? Uma cervejinha?

Uma vez estávamos de frente para uma banca comprando cigarros (meu pai fumava muito nessa época) e tinha uns gringos comprando alguns adereços com o barraqueiro e mais algumas pessoas do lado. Meu pai sem enxergar me puxou e disse: fique quieto. Neste momento um malandro puxou a corrente da turista do pescoço e correu em disparada. O marido da senhora tentou correr atrás, sem sucesso. Meu pai havia pressentido o perigo e já estava enxergando coisas que os olhos não viam. Veio mais uma cirurgia e ele voltou a enxergar, com uma certa dificuldade, mas o suficiente para ler seus livros, jornais, fazer palavras cruzadas e voltar a trabalhar. Foram cinco a seis meses que pareceram cinco a seis anos. Mais seis cirurgias vieram pela frente, e junto com elas a evolução da oftalmologia neste campo.

Eu, já aos 20 anos ouvi pela primeira vez de um oftalmologista que no futuro eu teria que fazer transplante de córnea para não sofrer como meu avô e meu pai. E quanto mais eu prorrogasse essa intervenção cirúrgica, mais tempo se teria para a oftalmologia dar mais passos no avanço dessa cirurgia. Já com a internet passei a pesquisar e descobrir sobre esse mal hereditário, a distrofia de Látice. Sem muitos avanços significativos. Paciência!!

Me formei em jornalismo, escrevo e estudo até hoje com muita intensidade. Sou intenso. Dos meus 20 aos meus 38 anos segurei firme em diversas crises da distrofia nos olhos pelo uso excessivo da visão a noite, produzindo, lendo e corrigindo. Quantos dos que conviveram próximo a mim sabem do que estou falando? Ao ponto de usar lupa na frente do computador para trabalhar e tocar a empresa em seu pleno início. Faz parte. Cada um com sua cruz.

Bem, em maio de 2009 veio a primeira chamada para o transplante e eu amarelei. Uma decisão difícil pelo histórico familiar e voltei ao fim da fila. No dia 15 de dezembro de 2010 veio a segunda chamada para o transplante do olho direito, que já encontrava-se castigado com 25% de visão.  Nem no teste para renovar a carteira de motorista eu conseguia passar com a visão daquele jeito. Era visível por parceiros, amigos e clientes a minha dificuldade e tentativa de disfarce. Então eu precisava ir. Lembrei do meu avô, do meu pai e fui. Tenso, minha esposa, amiga, mulher e companheira do meu lado. Tudo transcorreu enfim muito bem, melhor do que eu esperava ou sonhava depois de ter acompanhado a saga do meu pai. E em dois dias já conseguia ler as letras da bula do colírio, quando meus olhos gotejaram lágrimas de alegria. Em quatro dias de volta ao trabalho super motivado, e em quatro meses já estava surfando novamente fazendo todas as atividades da minha vida agitada.

Hoje veio a chamada para o olho esquerdo e logo estarei na sala de cirurgia, encerrando um ciclo, iniciando um novo, o fim de alguma vida, o começo e o recomeço de uma nova em mim, mais uma vez, para mim, para o meu pai, para o meu avô e para o meu filho. Um pedaço da minha história que eu queria colocar para fora, compartilhar com vocês. O nascer do sol é lindo, mas como é bom ver ele nascer de novo.

BRANDED CONTENT – BRAND RELATIONS

Todo o mundo usa a sua marca? Não? Então ela não está na moda.

Desde criança, o conceito daquilo que estava na moda para mim era o que todo o mundo estava usando. Claro que este “todo o mundo” é uma hipérbole, mas a expressão clara de uma sensação. Talvez a mesma aquela que impulsione as pessoas a comprarem determinado produto para não se sentirem muito diferente das outras, ou melhor dizendo, fora da moda.

Me parece que agora este sentido também está fora de moda. Apesar do comportamento manada de consumo ainda existir, as pessoas não gostem de ser taxadas de Maria Vai com as Outras. No entanto, moda, seja em massa ou seja em nicho, é moda.

Na convivência do ambiente fabril, ao longo dos anos, a moda parece ganhar um outro sentido, mais complexo, quase que literalmente a definição do dicionário, quando passaram a tratá-la como uma tendência de consumo, composta por diversos estilos que podem ter sido ou não influenciados sob vários aspectos. Ahn? Será mesmo?

Mas o que define de fato se sua marca é moda ou está na moda? Se ela está na moda, então usa o que todo o mundo está usando, mas se ela é moda, aí todo o mundo está usando sua marca, entendeu a diferença?

Esta dúvida remete a uma crise existencial. Qual a razão da existência da sua marca? Ela tem uma causa? Qual o propósito dela? Quais são os seus valores? Ela é moda ou está na moda? Quando uma fábrica concentra-se somente nos processos produtivos e comerciais de sua marca, ela está na moda, e provavelmente vai pautar seus lançamentos em algum produto lançado por uma marca que é moda. Será uma segunda, terceira ou quarta opção no mercado.

Agora quando a concentração é em processos para a construção de conteúdos e relacionamentos, provavelmente sua marca será moda. É o que chamam de Branded Content – o conteúdo gerado e produzido pela marca, não necessariamente sobre seus produtos e serviços, mas sobre seus valores e crenças. E Brand Relations – o relacionamento gerado pela afinidade, interação, troca e tempo deste conteúdo com o consumidor. Dois conceitos simples, complementares, já utilizados por grandes marcas, mas que fazem o diferencial na influência do comportamento de consumo para gerar moda.

A edição de 2012 do Festival de Publicidade de Cannes, incluiu a categoria Branded Content na sua premiação. Um reconhecimento ao método provadamente muito bem sucedido. Marcas como Apple, Nike e em especial a Red Bull utilizam-se mais desta tática do que a da publicidade para manter suas marcas na moda. No Rio Grande do Sul, a rede de supermercados Zaffari emociona os gaúchos com seus vídeos de final de ano.

A Red Bull, liderada pelo austríaco Dietrich Mateschitz, por exemplo, fundou em 2007 a Red Bull Media House, uma unidade de negócios independente que produz conteúdo para TV, cinema, imprensa escrita e internet. Ela também gera músicas e desenvolve aplicativos para smarthphones, tablets e videogames. Seus conteúdos não tem como objetivo divulgar e nem vender o produto da Red Bull, mas sim relacionar o consumidor com a marca e liga-lo aos seus valores. Os consumidores em contato com esse conteúdos são transportados para parte do mundo da Red Bull, um mundo em perfeito alinhamento com a essência de seu produto: um energético.

A internet foi parar nas coisas e as coisas tornaram-se mídia, intensificando os relacionamentos. O consumo de mídia mudou. A moda também mudou. E para que sua marca seja ouvida e notada neste ambiente tumultuado, ela precisa ter um posicionamento claro e singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Precisa produzir conteúdo, pois conteúdo hoje é moda.

 

Quando a tecnologia não ultrapassa a barreira das relações humanas

O filósofo francês Jean Paul Sartre, falecido em 1980 e muito conhecido pela defesa do existencialismo, afirmava que somente nos seres humanos a existência precedia a essência. Para ele primeiro o homem existe e depois define-se, ao contrario de todas as outras coisas que são o que são sem se definir, e por esta razão sem ter uma essência posterior a existência.

Sartre talvez não esperasse que sua celebre frase “o inferno são os outros” tenha de certa forma cunhado a crise do existencialismo, mesmo que para ele o significado da frase estivesse relacionado ao conhecimento inteiro e completo do ser humano, não somente pelo autoconhecimento, mas através também dos olhos dos outros.

A crise do existencialismo pode ser retratada pela solidão

Na teoria do planejamento, uma empresa depois de identificar as oportunidades de mercado primeiro define-se, cria um produto ou serviço, monta o negócio e passa a existir como marca, mas sabemos que na prática a maioria delas existem e depois tentam definir-se, assim como a teoria do existencialismo de Sartre explica a condição e o diferencial humano. Mas uma empresa é feita por pessoas, ou não é

Depois de existir e definir-se, não necessariamente nesta ordem, a empresa encontra o seu inferno: os outros. A definição completa daquilo que realmente ela é através dos olhos de quem está de fora dela. E por mais que o mundo tecnológico tenha andado muito rápido, as empresas de Tecnologia da Informação ainda não conseguiram criar uma solução para transpor esta barreira das relações humanas, onde existência e definição conflitam-se. E quanto maior for a distância da existência para a definição, mais distantes elas estarão de ter uma essência, uma marca.

No entanto, se notarmos as marcas de maior sucesso hoje no mundo, aquelas que surpreenderam todos os mercados, as mais notáveis no momento e isso já é há alguns poucos anos, perceberemos que são as de tecnologia. Por quê? Qual a razão delas terem alcançado o topo tão rápido? Microsoft, Google, Facebook, Apple, Nokia, Samsung, IBM, Oracle, Intel, Amazon, a desconhecida Verizon como tantas outras? Você dirá: – pelos benefícios tecnológicos que elas proporcionaram à sociedade. Sim, mas qual em comum?

Ao meu ver o maior benefício em comum que estas empresas de tecnologia proporcionaram à sociedade foi a melhoria das relações entre as pessoas em todos os seus ambientes, do pessoal ao corporativo, passando pelo comportamento de consumo, entretenimento e lazer.

E mesmo assim, apesar da tecnologia ainda não transpor a barreira das relações humanas, elas, as empresas de TI, são as que estão mais próximas, e é justamente por esta razão, que as citadas acima estão no topo do ranking das marcas do mundo. Todas elas, em suas histórias de existência encontraram uma definição não somente através daquilo que identificaram como oportunidade de mercado, mas pela resposta do mercado sobre o que definiram como razão de sua existência.

Vamos pegar como primeiro exemplo a Microsoft e sua maior criação: o sistema Windows. Independente de quem é o pai da criança a busca pela definição na época era de criar o Personal Computer (PC). Esta novidade não trouxe somente benefícios para as pessoas, que puderam ter seu próprio computador, produzir, organizar e armazenar seus arquivos sem ao menos ter um domínio completo de programação de dados, bastava somente um curso de informática para habituar-se a nova plataforma de tecnologia e usá-la com produtividade. Ela trouxe benefícios também para o mundo corporativo e não precisa explicar muito como, é só seguir a linha do raciocínio.

E assim foram a Nokia e seus celulares, o Google e sua semântica de pesquisa, a Apple com suas inovações, o Facebook com a sua plataforma social de relacionamento remoto e as demais, cada uma na sua razão de existir, transformando as relações humanas e seus hábitos em ambientes de trabalho, pesquisa, mobilidade, gestão, lazer, entretenimento, consumo e relacionamento.

Sabemos que ainda há mais por vir. A integração de padrões semânticos e seus sistemas de informação na chamada WEB 3.0, mesmo que agora muito incipiente, girando em torno dos consumidores em redes sociais, banco de dados e buscadores inteligentes, que interpretam os pedidos dos usuários, aos poucos ganhará corpo e chegará ao setor corporativo.

E se o inferno são os outros como proferiu Sartre as tecnologias deram uma grande contribuição para reduzir a distância física entre as pessoas e principalmente evoluir o seu nível de autoconhecimento e definição. E isto serve também para as empresas. Mas e as de TI no Brasil, seguem esta mesma linha?

Qual a razão da existência da sua empresa? Como ela se define? Quão longe ou perto ela está de proporcionar um benefício à sociedade? Que tipo de relacionamento ela tem com o mundo fora dela?

Gestão do Relacionamento de Marca

Outra característica em comum destas empresas de tecnologia no topo das marcas mundiais é o relacionamento de marca. A importância dada a forma de comunicar suas inovações e o convencimento do bem que estes produtos e serviços trarão.

E isso não se dá somente através delas, mas da relação com os outros fora da empresa: os stakeholders. Parece até nome de banda de rock, mas na verdade são aqueles que vão avaliar de forma ininterrupta se o seu bem é aquilo mesmo que a empresa diz que ele é. Neste caso é bom que esta banda toque junto com a sua empresa e esteja afinada para agradar pelo menos a maioria do público.

Neste contexto o que percebemos na maioria das empresas de TI no Brasil é a falta de uma definição clara de suas existências, justamente por muitas delas não terem bem desenvolvidas ou não valorizarem o setor de comunicação e marketing, aquele que relaciona-se com os tais dos stakeholders e o mercado como um termômetro para a razão da existência de um produto ou serviço e até mesmo sua evolução.

Enquanto o marketing já está no grau 3.0, em que o foco das oportunidades de mercado para bens e serviços está centrado no valor que as pessoas dão hoje para empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo, o marketing das empresas de TI no Brasil ou estão no estágio 1.0, baseado em produtos, ou no 2.0, baseado somente no consumidor/cliente e não em seus valores.

No livro Marketing 3.0 de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, pode-se chegar a um método da gestão para o relacionamento de marca em três estágios: Integridade, Identidade e Imagem.

A integridade é a definição da existência da marca. Pra que ela veio ao mundo, assim como sabemos e vimos as de tecnologia no topo das marcas mundiais. E só é Possível definir a integridade a partir de uma definição de valores que determinarão a diferenciação e o posicionamento da marca em seu mercado.

A identidade são as ações da empresa coerentes com sua integridade. Uma marca jamais definirá nos seus valores a sustentabilidade se nos seus processos produtivos dos seus produtos há práticas condenáveis de desperdício ou degradação.

Todo este processo de harmonia entre integridade e identidade é o que vai definir a imagem da sua marca. Como resultado ela terá engajamento, colaboração e comunicação espontânea em projeção geométrica. Terá a contribuição externa para a sua definição por completo, a contribuição do outro como bem identificou Sartre.

No ambiente corporativo leia-se os outros como fornecedores, representantes, vendedores, lojistas, imprensa especializada, formadores de opinião, concorrência, consumidores, setor e sociedade. Essa barreira a tecnologia ainda não ultrapassa.

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Local de mar pra mim é Pedra

Este texto eu escrevi em 2005 para a extinta revista Atual Garopaba, do meu amigo hoje Ultramaratonista Rafael Zobaran. Na época eu nem imaginava que realizaria o sonho de morar em Florianópolis. Hoje estou aqui e vivi uma situação no dia 31 de dezembro na praia do Campeche em Florianópolis que acho lamentável: “O localismo”.

O meu artigo infelizmente vale também para os dias de hoje, pois nesse ponto ainda não evoluímos. Boa leitura.

Por Ary Filgueiras

Há muito observo e tento entender o localismo. Em primeiro lugar é difícil imaginar um conceito que defina de forma real, qual o propósito deste movimento tão comum nas cidades litorâneas freqüentadas por surfistas em todo o mundo? Alguém saberia me dizer? Não? Então fui pesquisar o sentido real da palavra.

Localismo vem do latim “lócus; loci”, que significa lugar (óbvio). Ta! Até aí nada de novo. Mas que está relacionado também à palavra grega “lojos”, que tem como significado: emboscada (pequeno grupo de soldados apostados em um lugar…). No dicionário essencial da língua portuguesa, localismo significa defesa dos interesses locais. Então, chego a uma conclusão clara e significativa de localismo – pequeno grupo de soldados apostados em um lugar em defesa dos interesses locais. Esta é a essência do localismo. O que vemos hoje nas praias do mundo, são “surfistas”, muitas vezes sem nenhum compromisso com interesses locais, se apostarem como soldados no mar em defesa de interesses próprios: o de pegar onda sozinho ou com a sua patota. Ridículo! Um comportamento equivocado, copiado de um modelo arcaico, pelo qual o indivíduo primitivo identifica os intrusos de suas terras e toma medidas violentas para afastar o que poderá vir a ser uma ameaça ao domínio do local. No entanto, estamos em outros tempos e não podemos mais nos portar como cães, que urinam nos cantos para demarcar território.

O localismo é um movimento positivo e que deve se portar como tal, defendendo os interesses da preservação do lugar, com ações legais de coibir e punir somente atitudes ameaçadoras, que provoquem a poluição do ambiente e do mar, o desmatamento das matas silvestres, a extinção dos animais, que respeite e defenda o período de pesca para os pescadores nativos e sua subsistência e, por fim, encontre um meio inteligente e também legal para o controle efetivo do crowd, sem violência.

Em Fernando de Noronha, por exemplo, o localismo é institucionalizado. Os turistas que visitam a ilha pagam uma taxa de permanência. O valor arrecadado é revertido para programas de preservação da ilha. Lá também, o volume de informações divulgadas aos turistas, quanto às regras de defesa dos interesses locais, é ostensivo. Desde o momento da chegada, quando imediatamente são conduzidos para uma palestra sobre a ilha e seus valores, ao acompanhamento contínuo de guias locais, altamente treinados para orientação sobre o comportamento adequado e exemplar de um visitante a um paraíso natural, suas regras, curiosidades próprias e principalmente, cuidados a serem tomados com a natureza durante a estada.

É óbvio que o controle de uma ilha é muito mais fácil, mas devemos tomar como exemplo para adequar às necessidades de nossa localidade. Existem outros exemplos também de lugares que tomam medidas para preservação do patrimônio ambiental local. E não precisamos ir muito longe. Na Ilha dos Lobos, em frente à cidade de Torres, no litoral norte do Rio Grande do Sul, divisa com Santa Catarina, onde recentemente surfistas descobriram mais um local para a prática do tow-in, foram tomadas medidas de redução do uso de jet-ski próximo a ilha. A medida, tomada em comum acordo entre surfistas e entidades locais teve como objetivo não perturbar a paz dos lobos marinhos que lá residem.

A evolução do localismo, apesar de latente, existe, se considerarmos seu verdadeiro significado. De ordem primitiva e humana, ele só é natural naqueles lugares longínquos, inóspitos, isolados e que prevalecem as regras de seus descobridores. Apesar de achar que o fato do descobrimento não delega posse a ninguém. Se fosse assim, estaríamos sob o comando de Portugal até hoje.

O fato é que, aquela figura estereotipada do surfista “das antigas”, que está sempre em busca da onda perfeita, de que é um nômade solitário, detesta o crowd, vive ao maior estilo paz e amor, se alimenta de comidas saudáveis e pensa que todos os demais praticantes, admiradores ou apreciadores do surf, que debandam para o litoral são um bando de “haolis” (otários indesejados), que devem ser banidos das praias, é coisa do passado. Estes, deveriam saber que a horizontalização do surf, a sua divulgação e exposição na mídia, assim como sua crescente participação econômica, só ajuda aos profissionais que vivem deste esporte, o que inclui fabricantes de pranchas, de roupas de borracha, entre patrocinadores e de toda a comunidade profissional do surf, a trabalharem de forma inteligente e com visão do todo, para desenvolver ações inteligentes na defesa de interesses de preservação dos locais onde as ondas quebram.

O estereótipo do surfista sem cérebro e com um pensamento único e romântico das suas ondas sem pensar no todo, é um retrato da alienação. Quem vive de passado é museu.

Vejam iniciativas como as de Teco Padaratz, na promoção do esporte no estado de Santa Catarina, suas realizações no incentivo à prática do surf por crianças e da organização cada vez maior da comunidade do surf em prol de suas maiores causas, entre elas a preservação do meio ambiente e do mar. Estes exemplos identificam um verdadeiro local.

O localismo enfim é um assunto para pensar de forma consciente. Ele deve existir, mas só é legal se agir visando o interesse coletivo da localidade na defesa contra atitudes hostis e ameaçadoras.

Deixo aqui então a frase de indignação de um surfista franzino e invocado, mas guerreiro e defensor do maior espírito do surf, antes de ser massacrado por um grupo de locais num pico famoso do litoral catarinense:

–        Local de mar pra mim é pedra.

Minha esperança está na próxima geração.

Feliz 2013!!!!

O que as redes sociais podem fazer pelo seu negócio?

O poder das mídias sociais é inquestionável. Na Rússia, passeatas organizadas pela internet uniram segmentos da população na ansia pela democracia e desconfiança de fraude nas eleições daquele País. Em países mulçumanos do Oriente Médio e norte da África, revoltas da população jovem são organizadas através das redes sociais, liderarando fortes movimentos que abalaram governos na Tunísia, Argélia, Marrocos, Líbia, Egito, Iraque, Irã, Jordânia e Iemen. Fatos que tornaram-se rotina nos noticiários internacionais e nos impressionaram muito. Mas se as redes sociais são ferramentas de comunicação tão poderosas assim, que reúnem milhares de pessoas em prol de uma causa e derrubam até governos, o que elas podem fazer pelo seu negócio? Será que não é um caminho perigoso para marcas, produtos e empresas?

A construtora Camargo Corrêa, em março do ano passado, descobriu o quanto as redes sociais poderiam ser úteis em meio a uma situação muito delicada, mas também parte do seu negócio. Dezoito mil colaboradores que trabalhavam na hidrelétrica de Jirau, em Rondônia, tiveram que ser deslocados para suas cidades de origem. A construtora utilizou as redes sociais para descobrir quem precisava de ajuda, já que muitos dos trabalhadores usavam o celular para colocar informações no Twitter, em blogs e jornais de Porto Velho(RO). Neste caso as mídias sociais trouxeram velocidade na comunicação para a organização.

Em outra situação, uma consumidora de Belém do Pará, fã da fragrância One, do Boticário, inconformada com o fim do produto, criou uma comunidade no Orkut com o nome de “Órfãs do One of Us”. Rapidamente reuniu 400 pessoas identificadas com a causa, foi quando a Boticário entrou em contato com ela para explicar as razões da saída do produto de linha e sugerir outro da mesma linha olfativa. A consumidora ficou muito satisfeita com a atenção e postou a resposta do Boticário na comunidade, elogiando a iniciativa da marca e ao mesmo tempo informando às 400 orfãs do produto, informações diretamente ligadas a causa que as uniu. Um marketing direto feito de forma indireta.

Estas histórias já não são novidades. O maior desafio é como organizar e gerenciar este fluxo. Fatos que influenciam diariamente no modelo de gestão da comunicação corporativa, para as empresas que tem uma, ou que pelo menos se preocupam com ela. A expressão Comunicação Corporativa parece ser um nome muito sisudo e careta que remete às grandes corporações, mas está enganado quem pensa assim. Quanto melhor for a sua política de comunicação corporativa, melhor e mais claro serão seus objetivos e consequentemente facilitarão no desenvolvimento de uma estratégia para oportunizar as redes sociais. Diga-me quais são os valores da sua marca, que eu te direi quem ela é. E nas redes sociais as pessoas dizem mesmo sem papas na língua. O filósofo Mario Sérgio Cortella deixa esta questão de valores éticos e morais muito bem clara nesta entrevista ao Jô Soares e que achei interessante para a contextualização deste post..

Jô entrevista o filósofo e professor de Teologia Mário Sérgio Cortella

Os valores éticos e morais de uma empresa sejam eles quais forem,  dentro do seu segmento de mercado, determinam que linguagem ela deverá adotar para se comunicar com os seus públicos e identificá-los na rede. Se não há esta definição corporativa de valores, difícil estabelecer um posicionamento. E é o que normalmente acontece, como já alertou o pensador ‎Felipe Schmitt-Fleischer em seu post: “Não queremos fazer negócio com você. Por favor não insista.” As marcas ficam sem identidade própria porque enxergam a possibilidade irreal de agradar todo mundo. Ninguém agrada todo mundo e essa é a principal lição das redes sociais. Até porque a unanimidade é burra. Encontre seu público ou faça-o encontrá-lo e converse com ele, de preferência escutando mais do que somente falando, como acontece naturalmente com empresas que não sabem o valor da comunicação.

Se você quer saber o que as redes sociais podem fazer pelo seu negócio é preciso primeiro um posicionamento bem claro de valores para saber lidar com seus diversos públicos, principalmente no meio de milhões de usuários dos sites de relacionamento.

A Heineken, para agradecer os seus 1.021.969 de fãs brasileiros no Facebook, criou uma campanha interativa com as mídias sociais, postou o vídeo abaixo no YouTube com a proposta de  encher um balão para cada like que o vídeo acima tivesse. Foram criados vídeos personalizados personalizados para alguns usuários que interagiram com a marca nas redes sociais. Durante todo o dia da campanha, o apresentador encheu balões e interagiu com alguns dos mais criativos fãs da marca. Uma prova do poder das redes sociais em falar diretamente com o público da sua marca. O que no caso da Heineken ultrapassa 1 milhão de pessoas. Veja todos os vídeos no canal: youtube.com/UmLikeUmBalao.

Para uma grande corporação, que tem na base a importância da comunicação corporativa, há somente uma mudança, e é na maneira como se relacionam com seus diversos públicos, percebendo que a informação estratégica para o negócio pode estar no fluxo contínuo  de comentários, idéias, preferências e hábitos que circulam sem parar nas redes sociais. Já para empreendimentos em níveis menores, o que inclui-se aqui também indústrias de médio porte, que muitas vezes só usam o setor de marketing para atender às escalas de venda e planejamentos de mídia, começar pela criação de uma base de valores para a comunicação corporativa torna-se uma obrigação para dar o passo seguinte.

A marca de pilhas Energizer, em meio a uma época em que sim ainda precisamos de pilhas, no apoio a um projeto social liderado por uma ONG das Filipinas, a Manikako, que ensina crianças a criarem seus próprios bonecos e bonecas através de roupa velhas e materiais recicláveis, criou um lindo comercial para divulgar o trabalho, expor seus valores e vender seu produto. O filme não é um fenômeno de popularidade nas redes sociais, mas posiciona muito bem a marca.

Conforme levantamento do Ibope Nielsen Online, de agosto de 2011, 39,3 milhões de brasileiros participam de redes sociais, fóruns, blogs, microblogs e outros sites de relacionamento, equivalente a 87% dos internautas do País, que confirmam fazer parte de mais de uma comunidade online. O Facebook lidera com 30,9 milhões de usuários, já a frente do Orkut com 10 milhões de usuários a menos. O Twitter chegou a 14,2 milhões. Imagine estes números multiplicados pela quantidade média de mensagens enviadas por cada usuário da rede. Monitorar as informações no meio desse universo que irão contribuir para o seu negócio é o grande desafio . E a única forma de fazer isso é investindo em comunicação corporativa. E não digo somente em valores, mas em estrutura, tempo e estudo. Um bom profissional de relações públicas atualizado no tema já é um grande começo. A área de comunicação corporativa ganha muita importância tornando-se na inteligência do negócio. Invista nela e saiba o que as redes sociais da sua marca podem fazer pelo seu negócio.

Ary Filgueiras
Jornalista/MBA em Marketing
aryfilgueiras.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
http://www.businesspress.com.br

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